董子睿 董希淼：加速迭代升級(jí) 當(dāng)好人生伙伴
【引言】信任與價(jià)值的 “三重疏離”，正將 Z 世代推離傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)。金融機(jī)構(gòu)需在認(rèn)知上真正確立青年戰(zhàn)略地位，在模式上構(gòu)建 “生態(tài)融合” 新范式，在服務(wù)上切實(shí)提升青年 “金融福祉”，從 “交易對(duì)手” 變?yōu)橹С帜贻p人全生命周期發(fā)展的長期伙伴。
【正文】
Z世代通常是指 1995 年至 2009 年出生的人群，總數(shù)約 2.6 億，占中國人口近 20%。他們是在數(shù)字環(huán)境中成長起來的一代，是真正的 “數(shù)字原住民”。目前，Z 世代年消費(fèi)規(guī)模近 5 萬億元，占消費(fèi)市場近 40%，已成為名副其實(shí)的消費(fèi)市場主力?！暗们嗄暾叩梦磥怼?，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)高度重視 Z 世代市場，采取針對(duì)性的有力舉措，提升 Z 世代金融服務(wù)體驗(yàn)和黏性。
Z世代金融行為的結(jié)構(gòu)性變遷
當(dāng)前，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體的助力下，金融服務(wù)打破時(shí)間與空間限制，實(shí)現(xiàn)前所未有的便捷與普及。層出不窮、無處不在的網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)，也從根本上改變了 Z 世代對(duì)金融的認(rèn)知與選擇。凱捷咨詢研究顯示，全球范圍內(nèi)年輕客戶使用銀行服務(wù)的頻次與參與度普遍下降，傳統(tǒng)金融服務(wù)對(duì) Z 世代的吸引力正在持續(xù)減弱。國內(nèi)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，商業(yè)銀行電子替代率不斷提高，網(wǎng)點(diǎn)客流量、業(yè)務(wù)量持續(xù)走低。
相比之下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在 Z 世代群體中展現(xiàn)出強(qiáng)大的吸引力。據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025-2030 年中國互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告》，2024 年中國互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)市場規(guī)模達(dá)到 13.5 萬億元，其中 25~35 歲用戶占比超過 50%，“線上化、場景化” 已成為 Z 世代金融生活的標(biāo)準(zhǔn)模式。年輕人習(xí)慣 “線上解決一切”，而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供的 7×24 小時(shí)服務(wù)與即時(shí)交易支持，高度契合了年輕人的數(shù)字生活習(xí)慣。
金融機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的 “一降一升”，清晰勾勒出 Z 世代群體金融行為的結(jié)構(gòu)性變遷。隨著 Z 世代成為消費(fèi)市場主力，他們?cè)诮?jīng)濟(jì)中的影響力與日俱增。理解這一群體的金融行為特征、探索與數(shù)字原生代共贏的服務(wù)模式，已成為金融機(jī)構(gòu)必須面對(duì)的關(guān)鍵課題。
Z世代與傳統(tǒng)金融服務(wù)的多重疏離
在移動(dòng)互聯(lián)與社交媒體的浸潤中成長，Z 世代形成崇尚即時(shí)反饋、社群互動(dòng)與線上解決的獨(dú)特氣質(zhì)。由此塑造的 “數(shù)字基因”，深刻影響了他們對(duì)金融服務(wù)的期待與選擇，也使其與正規(guī)金融機(jī)構(gòu)之間呈現(xiàn)出顯著的疏離，主要體現(xiàn)在三個(gè)層面。
在渠道層面，金融機(jī)構(gòu)的線下服務(wù)渠道已逐漸淡出年輕人的生活。以商業(yè)銀行為例，物理網(wǎng)點(diǎn)由于功能可替代、體驗(yàn)感不佳、與年輕人生活軌跡脫節(jié)等原因，不再是青年群體辦理金融業(yè)務(wù)的首選。例如，開戶、轉(zhuǎn)賬、理財(cái)?shù)冉^大多數(shù)業(yè)務(wù)均可通過手機(jī)銀行完成。中國銀行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024 年中國銀行業(yè)服務(wù)報(bào)告》顯示，銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)離柜交易總額高達(dá) 2626.80 萬億元，銀行平均電子渠道分流率早已超過 93%，銀行業(yè)務(wù)的主要服務(wù)渠道已從柜面轉(zhuǎn)到手機(jī)。尤其是年輕人在體驗(yàn)過線上服務(wù)的 “秒批”“極速到賬” 后，對(duì)網(wǎng)點(diǎn)排隊(duì)取號(hào)、手工填單等傳統(tǒng)流程的接受度進(jìn)一步下降。“去銀行網(wǎng)點(diǎn)” 已成為青年生活中 “非必要不前往” 的事項(xiàng)。
在信任層面，年輕人對(duì)傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)懷有一定心理疏離感。他們排斥部分客戶經(jīng)理帶有銷售目的的推薦，反而更信賴社交圈內(nèi)的 “安利”“種草”。這種轉(zhuǎn)變的深層原因在于，年輕人渴望更透明、真實(shí)、共情的溝通方式，社交平臺(tái)上的內(nèi)容因其場景化、去功利化而更容易建立信任連接。據(jù) Soul App 旗下研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的《Z 世代投資理財(cái)行為報(bào)告》，在獲取投資理財(cái)信息渠道方面，青年群體對(duì)支付寶等第三方平臺(tái)及微博、抖音、小紅書等社交平臺(tái)的選擇比例，顯著高于金融機(jī)構(gòu) App。小紅書上的素人測評(píng)、B 站財(cái)經(jīng) UP 主的深度解析、微信群里朋友的真實(shí)分享，逐漸成為年輕人投資決策的重要參考。這種信任模式轉(zhuǎn)變，削弱了傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的品牌背書效果。
在價(jià)值層面，年輕人的金融需求已上升到對(duì) “金融福祉” 的追求。所謂金融福祉，是一種既能從容應(yīng)對(duì)當(dāng)下生活與突發(fā)開支，又能穩(wěn)健籌劃并實(shí)現(xiàn)未來長期目標(biāo)的財(cái)務(wù)健康狀態(tài)。這種對(duì)長期發(fā)展的渴望，與現(xiàn)實(shí)中的不確定性密切相關(guān)。中國人民銀行 2025 年第三季度城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶問卷調(diào)查顯示，當(dāng)前就業(yè)感受指數(shù)仍處于低位，57.4% 的居民認(rèn)為 “形勢嚴(yán)峻、就業(yè)難” 或 “看不準(zhǔn)”。進(jìn)一步激發(fā)了年輕人對(duì) “經(jīng)濟(jì)獨(dú)立” 等生活方式的關(guān)注與討論。他們期待金融服務(wù)能夠支撐生活穩(wěn)定與長期發(fā)展，而金融機(jī)構(gòu) “就產(chǎn)品論產(chǎn)品” 的服務(wù)模式，難以匹配其全面、立體的價(jià)值訴求。
與Z世代共舞 金融機(jī)構(gòu)路在何方
面對(duì) Z 世代這一新興消費(fèi)主力，金融服務(wù)必須加速迭代，推動(dòng)從 “交易對(duì)手” 向 “人生伙伴” 角色轉(zhuǎn)變 —— 即從單純的產(chǎn)品服務(wù)提供者，轉(zhuǎn)變?yōu)橹С帜贻p人全生命周期發(fā)展的長期伙伴。具體而言，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)可從認(rèn)知、模式與服務(wù)三個(gè)維度進(jìn)行系統(tǒng)持續(xù)優(yōu)化：真正理解并重視年輕群體的長期價(jià)值；構(gòu)建與數(shù)字時(shí)代深度融合的服務(wù)生態(tài)，特別是加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的協(xié)同合作，以人工智能技術(shù)與數(shù)字化手段全程陪伴；通過降低門檻、擴(kuò)大覆蓋面，將青年群體的切身利益作為金融服務(wù)的重要考量，助力青年群體實(shí)現(xiàn)金融福祉。
認(rèn)知提升，確立 “得青年者得未來” 的戰(zhàn)略定位。從具體實(shí)踐看，無論是其日益增強(qiáng)的消費(fèi)能力，還是未來職業(yè)成長空間與社交輻射效應(yīng)，青年都值得金融機(jī)構(gòu)投入資源進(jìn)行長期培養(yǎng)與陪伴。從政策角度看，賦能青年群體，不僅是發(fā)展普惠金融的內(nèi)在要求，更是金融行業(yè)服務(wù)國家發(fā)展大局、促進(jìn)社會(huì)公平正義的責(zé)任所在。為此，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)在客戶定位上實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵轉(zhuǎn)變，將青年群體從 “潛力股” 提升為 “核心資產(chǎn)”，進(jìn)而打造專屬子品牌或 “青標(biāo)簽” 產(chǎn)品。例如，新加坡華僑銀行于 2011 年推出子品牌 “Frank by OCBC”，旨在一年半內(nèi)吸引新加坡一半的年輕客戶。該行將 Frank 品牌與年輕人的個(gè)性表達(dá)緊密連接，量身定制了一套區(qū)別于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的服務(wù)與產(chǎn)品體系，有效提升對(duì)年輕客戶的吸引力。
模式優(yōu)化，構(gòu)建 “生態(tài)融合” 的服務(wù)新范式。畢馬威《2025 中國銀行業(yè)調(diào)查報(bào)告》指出，銀行業(yè)在技術(shù)浪潮下正從標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)向 “超個(gè)性化” 智能陪伴演進(jìn)。同時(shí)，中國人民銀行《金融科技發(fā)展規(guī)劃（2022-2025 年）》明確要求運(yùn)用 “數(shù)據(jù) + 技術(shù)” 打造數(shù)字化勞動(dòng)力，構(gòu)建以用戶和場景為中心的金融服務(wù)體系。因此，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)在商業(yè)模式上實(shí)現(xiàn)突破：一方面，深化開放銀行策略，將服務(wù)嵌入電商、出行等高頻場景，例如提供合規(guī)安全的 “先用后付” 消費(fèi)信貸產(chǎn)品，或場景化保險(xiǎn)產(chǎn)品（包括在出行 App 提供多元化保險(xiǎn)等）。另一方面，積極與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，借助大語言模型等技術(shù)，發(fā)展智能投顧，推動(dòng)投資理財(cái)線上化，通過算法為年輕人提供高度個(gè)性化的財(cái)務(wù)計(jì)劃與投資組合。例如，摩根士丹利與 OpenAI 合作，基于 GPT-4 開發(fā) “智能財(cái)務(wù)顧問”，可定制方案、優(yōu)化組合并自動(dòng)生成報(bào)告。
服務(wù)深化，提升年輕人的金融福祉。降低參與門檻、設(shè)計(jì)普惠友好的金融產(chǎn)品，是吸引年輕人加入金融體系的第一步。可推出零錢理財(cái)、微黃金等低起投產(chǎn)品，并設(shè)置投資小目標(biāo)、理財(cái)成就徽章等機(jī)制，以游戲化設(shè)計(jì)提升參與感與成就感。其次，構(gòu)建年輕人喜聞樂見的投教矩陣，讓官方社交賬號(hào) “活” 起來。最后，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)真正聚焦客戶利益，努力成為年輕人追求金融福祉的同行者。例如，寧波銀行正積極進(jìn)行年輕化探索，通過推出更具趣味性的信用卡產(chǎn)品、契合生活場景的分期優(yōu)惠，組建專門面向青年的 “青騎兵” 宣教團(tuán)隊(duì)，并建立靈活的消費(fèi)提醒系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)降低門檻、擴(kuò)大影響與聚焦客戶利益三重目標(biāo)，切實(shí)助力年輕人提升金融福祉。
http://www.qinyier.com/yanjiu/detail/10299.html